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波司登摇身变“潮牌” 股价吊打加拿大鹅

2018-12-14 20:21
来源: 上游新闻
编辑:东方财富网

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  董明珠曾说过“喝茅台酒、买格力空调、穿波司登”。在很多年轻人的印象里,茅台和格力已经成为中国品牌的代言人,波司登却少有耳闻。

  然而近日,这个“妈妈级”的羽绒服品牌,却以“潮牌”的姿态怒刷朋友圈,不仅让邓文迪、安妮·海瑟薇甘愿为其打call,火爆的销量还带动股价逆势暴涨,创5年新高。相比之下,“网红”羽绒服品牌加拿大鹅却连续遭遇股价暴跌,市值合计蒸发百亿人民币。

  是什么让这一“又土又老”的老品牌迅速逆袭,甚至在资本市场吊打国外大牌呢?近日,上游新闻·重庆商报记者走访了市内多家波司登门店探寻答案。

  老树开花波司登的春天来了

  随着寒冬来临,羽绒服也迎来了属于自己的旺季。上周末,在位于沙坪坝三峡广场的波司登专卖店,选购羽绒服的市民络绎不绝,柜台收银台排起的长龙让人顿感疑惑——以往这样的景象不是只会出现优衣库、H&M等时尚品牌的门店里吗,波司登这一42年的老品牌是怎么做到的?

  提到波司登这个名字,似乎早已贴上了“父辈才买”的标签,然而记者走访市内几家专卖店才发现,选购的人群中不乏年轻人。

  “谁说我们是老年人的专利,很多年轻人也是我们的顾客,昨天有个小伙子一口气买了4件。”导购小王回答了记者的疑惑,她表示入冬后,该门店的销量一路暴涨,最好的时候一天能达到30多万的营业额,平时也能达到十几万。

  在渝北松石北路的波司登社区门店,导购李女士告诉记者,今年的羽绒服销售异常火爆,在人流量不大的社区,一个月也能有30多万的营业业,有的爆款甚至还出现了缺货现象。记者看到,该门店不时有年轻人前来选购,一位顾客告诉记者,看到很多国外明星都在穿,所以来逛逛,相比国外的羽绒服,波司登的价格很亲民。

  相比于当街门店,隐匿于观音桥茂业八楼的波司登特卖场稍显冷清,导购告诉记者,这里主要销售的是打折老款。虽然楼层高、顾客少,但是相比同层其他羽绒服品牌,波司登的销量一直是该楼层的销量冠军。

  正直双12电商节,记者从波司登内部拿到的数据显示,双12当天波司登线上线下全渠道销量达到5.1亿元,同比增长279%。上游新闻·重庆商报记者还从唯品会获悉,今年12月1日-12日期间,波司登在唯品会平台的订单数比去年同期增23.15%。

  年轻化改造时尚画风怒刷存在感

  是什么让那个印象里“又土又老”的品牌口碑逆袭?波司登松石路社区店的导购李女士告诉记者,今年波司登销量异常火爆,其实跟自身的品质提升和品牌建设有关,例如店里销量较好的设计师款,是品牌与国外知名设计师定制合作的网红爆款,大红、纯白的鲜艳配色打破了以往黑色为主的画风,看上去更前卫。此外,针对消费者保暖的需求,波司登还从波兰、捷克等国家进口羽绒,推出的极寒系列能地域零下30多度的严寒,而价格仅维持2000到3000元,性价比甩出动辄数千元的国外大牌几条街。

  在波司登当了5年导购的小王也表示,近年来波司登变得越来越时尚,去年公司还对门店进行了重新装修。记者留意到,之前位于建新东路的波司登老门店已经关门。在小王看来,这些都是公司对迎合年轻人做出的改变。

  记者还在采访中发现,虽然品牌老,但波司登还是积累了不少死忠粉。家住沙坪坝的童女士前不久给儿子也买了一件波司登羽绒服,她告诉记者,最初儿子对该品牌还很抗拒,认为国外的品牌才时尚,但试穿之后很喜欢。童女士透露,在20多年前,波司登还给人年轻时尚的印象,随着时光飞逝,现在的年轻已经有了自己新宠,但是作为家长,她还是很信赖老品牌的品质。

  逆势增长股价吊打国外顶级品牌

  销量的增长,也让波司登在二级市场表现抢眼。作为一家在港股上市的国产羽绒服品牌,近日波司登的股价一路飙升,表现抢眼。

  自今年1月以来,波司登股价累计增长高达1.4倍,从6毛钱到1.5港元的跨越,市值增长了近百亿。12月11日,波司登股票爆涨6.58%,收报1.62港元,创下2013年11月以来新高。根据11月底波司登公布的数据显示,截至2018-12-14止6个月业绩,波司登收入34.44亿元人民币,同比增长16.4%。有了底气,今年波司登还将产品平均提价20%-30%,高端产品提价30%以上。

  与之形成鲜明反差的是曾经火爆朋友圈的加拿大国宝级羽绒服品牌——加拿大鹅。在天气利好之下,羽绒服界巨头加拿大鹅股价却迎来罕见的“寒冬”。

  12月6日,加拿大鹅股价暴跌8.44%,次日继续下跌6.64%,至11日加拿大鹅的美国纽约交易所的股价直接暴跌21%,市值蒸发近100亿元人民币。

  据悉,自2017年上市后加拿大鹅一直受到了资本市场的热捧,股价不断攀升,曾是环球资本市场公认的一只牛股。但随着加拿大鹅在加拿大市场、美国市场不断饱和,中国等新兴市场的开拓又存在众多不确定性,让不少投资人对未来加拿大鹅维持业绩高增长存疑。

  此外,加拿大鹅一直以来都饱受争议甚至在多个国家遭遇抵制。加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集,羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。这些材料的使用一方面提升了保暖效果,一方面也饱受环保人士的诟病。

  逆袭之路破茧成蝶重回巅峰

  事实上,波司登作为中国本土最知名的羽绒服品牌之一,一路走来并非一帆风顺。从2013财年起,司登开始出现业绩下滑。到2014财年,波司登净利大幅下滑超过80%,随后波司登出现大幅关店潮。2015-2016年,是波司登最低潮的时期。

  据了解,波司登衰落的原因一是品牌老化,二是电商冲击,但也与其盲目从羽绒服向产品“四季化”以及国际化扩张有关。为此,波司登背负了沉重的成本负担。

  但是近年来,波司登经过蛰伏期的收缩整顿,重新聚焦核心产品羽绒服,其一方面和知名设计师合作加强羽绒服的时尚度,一方面针对年轻人进行了一系列营销。包括LV前设计师AntoninTron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、山本耀司名徒Ennio Capasa都与波司登合作了联名款。

  今年九月波司登登陆纽约时装周,吸引了安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际大咖,一下让爸妈最爱的波司登时尚了起来。

  数据显示,预计在2018年,中国羽绒服市场规模为1068.17亿元,到2020年将达到1316.63亿元。从羽绒服普及率来看,欧美国家羽绒服普及率为30%-70%,中国仅为10%。目前看来中国仍会是羽绒服的销售大国,扎根中国的波司登现在不必慌着走向世界,因为国内市场才是其品牌逆袭的最强助推器。

  老品牌转型需要周期

  “今年波司登的业绩增长,其实也是中国传统鞋服品牌的一个缩影。” 在鞋服行业观察员马岗向记者表示,随着消费升级,电商冲击,过去几年传统的行业领导品牌遭遇了空前危机,波司登、百丽、李宁等品牌都遇到了,经历过转型后的阵痛,他们又重新活了过来。

  马岗认为,对波司登而言,转型四季男装和高端路线失败,让波司登重新调整了战略,并最终聚焦回传统的羽绒服,实现了业绩增长。据财报显示,上半财年,波司登毛利率增长2.2个百分点至42.3%,其中品牌羽绒服的毛利率增7.9个百分点至50.6%。事实证明,只有专注于做好自己的优势品类,才能实现转型。

  马岗还认为,波司登另一个变化是年轻化,从品牌形象到产品款式再到门店装修,都进行了年轻时尚化的改造,以全新形象对核心消费人群进行精准运营,最终实现逆袭。

(文章来源:上游新闻)

(责任编辑:DF506)

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